CEN INFORMA
14.03.2008

“La reputación corporativa no es un elemento de marketing, sino de gestión de la compañía”

Adrián Cordero, director de la consultora estratégica de negocio del Grupo BBDO
“La reputación corporativa no es un elemento de marketing, sino de gestión de la compañía”. De esta forma, el director de la consultora estratégica de negocio del Grupo BBDO, Adrián Cordero, pretendía dar una dimensión más profunda de la reputación corporativa, más allá de la mera imagen de la empresa. El consultor aportó algunas de las claves sobre la Reputación corporativa, en la jornada del ciclo Meeting You, que se celebró el pasado miércoles, 12 de marzo, en la sede de la Confederación de Empresarios de Navarra (CEN).

 

Meeting You es un ciclo de conferencias, destinadas a la excelencia directiva, que organiza la agencia You Media, con el patrocinio de CEN y el Servicio Navarro de Empleo del Gobierno de Navarra. Asimismo, estos encuentros están colaborados por Diario de Navarra, Onda Cero y Canal 6 Navarra.

 

En su introducción, Cordero esbozó el nuevo escenario en el que actualmente se mueven las empresas, caracterizado por: una elevada competencia empresarial; mayor dificultad de diferenciación en el mercado; barreras de entrada menores, que nos llevan a competir con más países; y unos consumidores más formados y exigentes, que buscan responsabilidades en cuestiones sociales y medioambientales. En este marco, “la empresa ha de gestionarse de un modo distinto”, recalcó el conferenciante, “adaptarse a las necesidades de los clientes y al contexto social”. Una función en la que juega un papel importante el concepto de Responsabilidad Social Corporativa, “que es una tendencia normativa que va a ir llegando a todas las empresas”.

 

A diferencia de antes, cuando la base consistente de las empresas era el capital físico y financiero, seguido por el capital humano, ahora el orden se ha invertido, los clientes pasan a ser el “elemento clave”, y los trabajadores el “elemento básico, basado en la retención del talento”. En cambio, el capital financiero ha perdido importancia (por ejemplo, empresas como las denominadas puntocom no se basan en él) y el capital físico “ya no es un elemento clave” y “se puede externalizar”. Ahora son los activos intangibles los que generan el valor de la compañía, con conceptos que hay que gestionar, como la reputación, la responsabilidad social, el capital humano y la marca.

 

Sobre este último elemento, Cordero concretó que “la punta del iceberg de aquello que hace la empresa es la marca”, una noción importante en “un mundo de imagen y de medios de comunicación”. Según el experto, “las marcas son señas de identidad”, pero, a su vez, éste advirtió de que “una marca no es solamente un logo, ni una identidad visual, ni un producto”, sino que es “emoción, deseo y sentimiento”. También definió la marca como “una promesa que hacemos a las audiencias, a nuestra propia organización y a nuestros grupos de interés”. Estos últimos son los miembros de una “compleja red de relaciones” que mantienen las empresas, y engloban entidades de intereses tan distintos como son los empleados, los medios de comunicación, los poderes públicos, la comunidad, los consumidores o los proveedores.

 

La marca, además de ser “un activo clave para competir en el mercado”, también genera valor económico. Cordero defendió que ese elemento, que “ha de gestionarse como una política más de la compañía”, tiene un retorno en los beneficios: genera más ingresos porque los consumidores están dispuestos a pagar más por tu producto, aporta menos costes de mantenimiento de clientes y acepta unos márgenes de distribución más bajos. Además, el consultor subrayó que, en las crisis, “el valor de la marca es inalterable”, debido a su menor “variabilidad y volatibilidad”.

 

Cordero también quiso distinguir los conceptos de “marca” y “reputación corporativa”. Tal y como ilustró, la marca sirve para “diferenciarse de la competencia” y la reputación “viene generada por los juicios de valor y análisis de los stakeholders (grupos de interés) para cumplir sus expectativas de manera sostenida en el tiempo”. Del mismo modo, Codero diferenció el término “imagen corporativa” del de reputación “corporativa”. Así como la imagen “proyecta la personalidad de la corporación”, la reputación es fruto del “reconocimiento del comportamiento de la entidad”. Por lo tanto, destacó el “carácter coyuntural” y el “efecto efímero” de la imagen, frente al “carácter estructural” y el “efecto duradero” de la reputación.

 

Para Adrián Cordero, la reputación se genera con las relaciones y vínculos “racionales” y “emocionales” entre la compañía y los grupos de interés. Por lo tanto, la reputación corporativa “refleja el grado en el que se satisfacen las necesidades y expectativas de sus stakeholders”. Al hilo de esto, el ponente desglosó las distintas funciones que la empresa ha de cumplir con sus distintos grupos de interés. Por ejemplo, aportar una buena opción profesional para sus empleados, mantener una relación mutuamente beneficiosa para sus proveedores, contribuyendo al desarrollo y bienestar de la sociedad y creando valor para los accionistas.

 

Currículum de Adrián Cordero

 

Titulado superior en Gestión Comercial y Marketing por ESIC. Máster en Comunicación Empresarial e Institucional por la Universidad de Columbia (EEUU). Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC. Director del Máster de Comunicación de la Escuela de Administración de Empresas en Barcelona. Profesor de Relaciones Institucionales, Marca y Reputación Corporativa en el Máster in Busineess Comunication de la Universidad Camilo José Cela (Madrid). Miembro del consejo asesor del Máster de Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra y la Universidad George Washington (Washington D.C). En la actualidad, es director de la consultora estratégica de negocio del Grupo BBDO.

 

La próxima jornada enmarcada en el ciclo Meeting You será el próximo 24 de abril, con una sesión dedicada a la Inteligencia organizativa, de la mano del socio-director de la consultora Walker & Newman, Juan Carrión.

Miembro de:
 
QUIÉNES SOMOS
CEN
Nuestras Asociaciones
Cómo asociarse
Estructura organizativa
Representación
Portal de transparencia
CEN INFORMA
Respuesta solidaria COVID-19
Noticias
Notas de prensa
Boletines
Publicaciones
Manual Imagen Corporativa
Blog del presidente
SERVICIOS
Proyectos estratégicos para empresas
Servicio Informático a empresas
Acuerdos de colaboración
  -  Compra agrupada de energía
  -  REPSOL
  -  Vodafone
Apoyo a la Transmisión de Empresas
Instalaciones
FORMACIÓN
Formación
Cursos Subvencionados
Cursos de especialización / Postgrados
Jornadas
Bonificación de cuotas
FP Dual
Acreditación de Competencias
EMPLEO
Itinerarios de Empleabilidad
Programas singulares
Agencia de Colocación
FP Empresa
  PRL  
Acciones financiadas por el Gobierno de Navarra
Acciones financiadas por la Fundación Estatal para la Prevención de Riesgos Laborales :: Acceso Web PRL ::
DATOS ECONÓMICOS
AGENDA
CEN
c/ Doctor Huarte, 3
31003 · Pamplona (Navarra)
Spain
Tel.: 948 26 33 00
Mail: info@cen.es
Web: www.cen.es

Lunes a Jueves:
De 8:30 a 14:30 - 15:30 a 18:00
Viernes:
De 8:30 a 14:30 h.
Horario de verano
Del 1 de julio al 15 de septiembre
De 8:30-14:30
 


Aviso legal

Condiciones generales
Protección de Datos